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2011年12月凡客和陈年皆身处一个关口

2018-10-29 11:51:03

2011年12月,凡客和陈年,皆身处一个关口。

在此之前,2007年10月正式创立的凡客诚品,在创始人、董事长陈年的带领下,已然在消费市场和资本市场创造了双重奇迹。

过去4年,依托中国内地强大的制造能力,这个拥有自主品牌的电子商务企业,已经卖出包括T恤、衬衫、帆布鞋甚至箱包、化妆品等在内的约7000万件打着VANCL标签的商品,成为互联上号召力的快时尚品牌。甚至,连它打出的凡客体广告,也受到了无数人的追捧,成为一种文化现象。

过去4年,陈年、雷军等3人2007年7月凑出来的700万元启动资金,已经吸引了6轮、总额高达4.22亿美元的后续投资,投资方包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投、老虎基金、中信产业基金、嘉里集团和淡马锡等。如今,对凡客的估值已经超过30亿美元。

不过,2011年12月,当凡客无限接近上市梦想之时,却遭遇了前所未有的挑战。

此前,对凡客、陈年以及他们背后的投资人来说,跑得更快和赴美上市,本是两个相互支撑的目标,但2011年,凡客的过度扩张,以及市场环境的快速恶化,却终将上市变成了他们的艰难抉择。

而风险的种子,早在2010年底就已埋下。

跑得更快

从2007年10月创立至今,对于外界来说,凡客始终是一家显得有些神秘的公司。不过,2010年底,凡客依然成为外界公认的电商明星。

凡客年销售额就过亿了,第二年是100%多甚至200%的增长,第三年是300%的增长。2011年12月20日晚,在接受本刊采访时,陈年称。

本刊查询的凡客诚品(北京)科技有限公司(凡客旗下核心实体公司)工商资料显示,其2008年、2009年和2010年的销售额分别为1.18亿元、2.98亿元和12亿元,增速与陈年所言一致。

历年来,凡客公开宣布的销售额分别是,2008年超过1亿元,2009年5亿元,2010年20亿元。虽然外界对这些数据持保留态度,但2010年底,在凡客内部,20亿元,仍是制定2011年销售目标的起点。

2010年12月23日,陈年对外宣布透露,凡客已将2011年的销售额增长幅度定为100%,达到40亿元。不过,仅仅10多天后,2011年1月7日下午,陈年就大幅上调了销售目标。陈年公开宣布,凡客2011年的销售目标已上调至60亿元,增长率从100%上调为200%。他还表示,要等营收过了100亿元,凡客才会考虑盈利问题。

2011年12月20日晚,陈年回忆说,我还记得,我当时开了个玩笑,本来想说40,但现在,我觉得可以奔60。不过,他又强调说,我说的这个目标,不可能是财务报表上的数字,只可能说是我们订单的金额。

而60亿,仍不是终点。2011年3月7日,在接受路透社采访时,陈年称:今年公司的销售目标为100亿元人民币,为2010年的5倍。

一位前凡客人士回忆说,在2011年春节之前的一次内部高管会上,陈年就已宣布了这一消息,当时,一月份的数据比较好,陈年跟业务部门沟通后,觉得还是有机会的,于是就开到100亿了。

虽然,这个100亿的目标,如今已成为外界对凡客的主要质疑点之一,但陈年并不松口。2011年12月20日晚,陈年对本刊说:从2007到2010年,凡客成绩都很好,没有遭遇生死线的考验,所以,如果我有机会,一定跑得更快,直到今天,我还这么想。

此前,一位电商CEO曾表示:凡客如果想盈利,分分钟就可以,只要把品类减少、物流成本降低、推广费用降低,就可以了。但那样的话,它的规模就会相对小一些,发展也会慢一些。

但陈年称:2008年三季度,凡客就已经持平过,甚至稍有盈利;2009年5月,也稍有盈利;2010年也曾经有一个月稍有盈利。但我通通都要放弃,我认为,凡客还应该跑得更快。

如何跑得更快,被陈年视为凡客当下的核心战略。他承认,2010年之前,把少量品类的销量做大,是凡客实现快速增长的主要手段,而在单品销售增长放缓之后,增加产品品类,便成为凡客继续增长的主要驱动力。

(凡客的品类扩张)是从2010年的季度开始的。实际上,2008年下半年,大家都想保守的时候,我们已经开始在尝试了,而2009年的试验,有了一个非常好的结论,2010年的季度,我们真正开始(品类扩张)。陈年说。

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